Semakin mapannya suatu perusahaan, perusahaan akan mulai melihat pentingnya membina hubungan dengan pelanggan dan mulai memperhatikan perbaikan pelayanan kepada pelanggan. Perusahaan mulai menyadari bahwa produk-produk unggulan mereka dapat menjadi suatu komoditas kapanpun apabila tidak ada nilai tambah yang dapat ditawarkan kepada pelanggan. Tekanan inilah yang mendorong perusahaan untuk semakin fokus kepada pelanggan melalui customer relationship management maupun perbaikan pelayanan.
Berbagai inisiatif dilakukan untuk membangun loyalitas pelanggan. Loyalitas pelanggan sangat penting karena semakin lama biaya akuisisi pelanggan semakin mahal. Semakin banyaknya kompetitor dan munculnya berbagai media baru untuk menjangkau pelanggan menambah rumit proses akuisisi ini. Apalagi saat produk yang dijual sudah menjadi komoditas, loyalitas pelanggan menjadi lebih penting karena dapat menjadi senjata dalam pemasaran dan menjadi duta bagi perusahaan.
Dengan tujuan untuk menjadi lebih dekat dengan pelanggan, beberapa perusahaan mengembangkan sistem customer relationship management yang canggih. Mereka menyusun database pelanggan dengan data-data yang lengkap, baik data demografis maupun psikografis, agar dapat memberikan penawaran yang tepat sesuai segmen pelanggan. Mereka juga melakukan penghitungan tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk maupun pelayanan yang diberikan. Berbagai tools dan teknologi digunakan untuk membentuk perusahaan menjadi suatu perusahaan yang fokus kepada pelanggan.
Perusahaan lain melakukan pendekatan yang berbeda, mulai dari memperkuat brand, memperbaiki pelayanan, sampai meningkatkan kualitas produk. Bentuk karakter brand produk dan perusahaan yang merefleksikan pelanggan Anda, dan pelanggan akan menjadi loyal. Pergunakan anggaran pemasaran Anda untuk program-program promosi untuk pelanggan, dan pelanggan akan menjadi loyal. Tingkatkan pelayanan kepada pelanggan, dan pelanggan akan menjadi loyal. Perkuat proses pengendalian kualitas produk Anda, dan pelanggan akan menjadi loyal. Singkatnya, berbagai upaya dilakukan perusahaan untuk mendapatkan loyalitas dari pelanggan.
Namun apakah inisiatif-inisiatif ini efektif?
Sistem customer relationship management membantu perusahaan untuk memberikan pengalaman yang konsisten dan sesuai dengan harapan pelanggan pada setiap interaksi yang terjadi. Karakter brand yang mencerminkan karakter pelanggan membentuk ikatan emosional antara pelanggan dengan brand. Sedang pelayanan kepada pelanggan menciptakan pengalaman yang unik kepada pelanggan sehingga ia merasa dihargai. Dan sistem pengendalian kualitas yang baik akan mengurangi resiko pelanggan mengalami kegagalan produk. Benang merah dari seluruh inisiatif ini adalah semua memiliki dampak terhadap pengalaman pelanggan dalam menggunakan jasa dan produk perusahaan.
Jadi, pelanggan menjadi loyal karena pengalaman-pengalaman yang mereka dapatkan sebagai hasil dari inisiatif-inisiatif tersebut. Pengalaman positif membentuk suatu ikatan emosional kepada suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan, dan ikatan emosional inilah yang akhirnya membentuk loyalitas pelanggan.
Pengalaman yang dapat membentuk loyalitas ini dibentuk oleh berbagai interaksi antara pelanggan dengan produk atau jasa maupun dengan perusahaan sendiri. Dan interaksi yang paling penting dalam membentuk loyalitas adalah interaksi saat penggunaan produk atau penerimaan jasa. Produk atau jasa inilah yang menjadi interaksi yang paling bernilai karena melalui produk dan jasalah pelanggan mengevaluasi apakah perusahaan memenuhi janjinya atau tidak.
Merancang pengalaman pelanggan
Pertanyaan utama yang pasti muncul adalah, ‘Apakah pengalaman pelanggan dapat dirancang?’ Pengalaman bersifat personal dan emosional, serta merupakan persepsi subjektif yang bisa berubah-ubah setiap waktu. Namun, bukanlah hal yang mustahil untuk merancang pengalaman pelanggan. Bahkan, setiap perancangan produk tentunya mempertimbangkan pengalaman akan akan dilalui penggunanya.
Jesse J. Garret, dalam bukunya The Elements of User Experience, menciptakan suatu model yang menerangkan mengenai elemen-elemen dari pengalaman pelanggan. Dalam modelnya tersebut, Garret membagi pengalaman pelanggan menjadi lima elemen dalam spectrum abstrak sampai konkrit. Kelima elemen tersebut adalah:
Strategy, layer yang paling abstrak, yang menggambarkan tujuan produk, baik tujuan penggunaan produk maupun tujuan bisnis dari produk tersebut
Scope, adalah seluruh fitur dari produk untuk mencapai tujuan produk
Structure, adalah struktur fungsional dimana pengalaman pelanggan akan terbentuk
Skeleton, menjadi bentuk konkrit dari pengalaman yang ingin dibentuk saat pelanggan berinteraksi dengan produk
Surface, layer yang paling konkrit yang terbentuk dari elemen-elemen sensoris yang memberikan pengalaman pada pelanggan
Strategy menjadi dasar dari setiap pengalaman pelanggan, dan keberhasilan pengalaman yang dirancang bergantung pada keseimbangan strategi dalam memenuhi tujuan bisnis dari produk dan tujuan penggunaan produk dan harapan pelanggan. Terpenuhinya kebutuhan pelanggan terhadap produk merupakan elemen penting dalam membangun loyalitas pelanggan. Namun di lain sisi, produk juga perlu memenuhi tujuan bisnis dari perusahaan.
Kebutuhan pelanggan akan produk mencakup seluruh harapan dan tujuan pelanggan saat menggunakan dan berinteraksi dengan produk kita. Kebutuhan ini umumnya bersifat nyata atau konkrit, namun terkadang bisa juga bersifat emosional dan tidak nyata. Misalnya saja, pengguna mobil menggunakan mobil sebagai alat transportasi, sehingga tujuan utama dari penggunaan mobil adalah untuk mendukung mobilitas pengguna. Namun, sebenarnya banyak alat transportasi lain yang dapat digunakan, karena itu tujuan mobil meningkat menjadi alat transportasi yang nyaman. Bahkan tidak hanya sampai di situ, beberapa pengguna memilih mobil untuk merepresentasikan juga karakternya, sehingga mobil tidak hanya menjadi alat transportasi yang nyaman namun juga harus memiliki model yang sesuai dengan karakternya.
Selain keberhasilan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan, keberhasilan suatu produk juga harus diukur dari pencapaian terhadap tujuan bisnis dari produk tersebut. Apakah produk tersebut diharapkan menjadi sumber pendapatan utama perusahaan, hanya menjadi komplementer, atau perantara untuk menjual produk yang menjadi sumber pendapatan utama. Produk mobil tentunya menjadi sumber pendapatan utama dari perusahaan pembuatnya. Meski perusahaan juga bisa mendapatkan pendapatan dari proses-proses pemeliharaan setelah transaksi. Lain halnya dengan produk printer yang memang tidak dijual untuk mendapatkan keuntungan. Keuntungan yang diharapkan didapat dari penjualan tinta printer tersebut.
Scope harus mencakup seluruh fitur fungsional dan informatif dari sebuah produk untuk mencapai tujuan produk yang didefinisikan di strategy. Fitur fungsional merepresentasikan apa saja yang dapat dilakukan oleh pengguna dengan produk tersebut. Sedangkan fitur informatif merepresentasikan informasi apa saja yang akan dikomunikasikan oleh produk kepada pengguna.
Yang dimaksud dengan fitur fungsional bukanlah spesifikasi-spesifikasi teknikal dari suatu produk namun lebih sederhana yaitu apa yang dapat dilakukan oleh produk tersebut. Misalnya fitur fungsional dari mobil adalah dapat menampung lima orang penumpang, penggunaan bahan bakar yang efisien dalam kondisi macet, posisi tempat duduk yang dapat disesuaikan dengan penumpang, dan sebagainya untuk mencapai tujuan produk memberikan alat transportasi yang nyaman bagi pengguna.
Kemudian produk juga perlu memenuhi fitur informatifnya kepada pengguna. Fitur informatif ini bisa berupa teks maupun berbagai indikator yang memberikan informasi kepada pengguna. Fitur informatif dari sebuah mobil misalnya informasi kecepatan, informasi status bahan bakar, dan indikator-indikator yang memberikan dan informasi lain yang menyatakan bahwa mobil dapat berjalan dengan normal.
Structure menjadi layer dimana pengalaman pengguna mulai terbentuk. Structure mencakup rancangan interaksi dan struktur informasi yang menjadi elemen penting dalam membangun loyalitas. Dalam merancang interaksi, diperlukan pemetaan terhadap alur kegiatan yang dilakukan oleh pelanggan maupun pengguna produk dalam interaksi dengan produk. Sedangkan untuk merancang struktur informasi, perusahaan perlu mengatur dan mengelompokkan informasi-informasi yang akan disampaikan produk sehingga mudah untuk dimengerti pengguna. Menyusun structure, baik rancangan interaksi maupun struktur informasi, bukanlah suatu tahap yang mudah karena diperlukan pemahaman yang mendalam mengenai psikologi dari pengguna produk.
Untuk membuat rancangan interaksi, kita perlu terlebih dahulu memahami bagaimana pengguna menggunakan produk kita. Dengan memahami kegiatan yang dilakukan oleh pengguna saat menggunakan produk kita, kita dapat menyusun interaksi yang sesuai untuk setiap tahapan kegiatan tersebut, bahkan kita bisa memprediksikan apa yang dibutuhkan pengguna sebelum mereka memintanya. Kembali kepada contoh produk mobil, untuk keamanan, sebelum menggunakan mobil pengguna akan mengatur posisi kursi dan posisi spion. Apa fitur dan fungsi yang diperlukan untuk memudahkan interaksi tersebut? Selain itu, terkadang pengguna memiliki banyak barang yang perlu dibawa sehingga perlu memasukkan ke bagasi. Bagaimana membentuk interaksi yang nyaman saat pengguna memasukkan barang ke bagasi? Dan masih banyak interaksi lain yang terjadi selama penggunaan mobil.
Struktur informasi yang baik adalah struktur informasi yang membuat pengguna menjadi familiar dengan produk yang ia gunakan. Hal ini membentuk ikatan emosional yang positif dan membuat pengguna tidak keberatan apabila harus menghabiskan waktu lebih lama dengan produk kita.
Skeleton mendefinisikan aplikasi-aplikasi yang diperlukan untuk membentuk pengalaman pengguna sesuai dengan structure yang telah disusun. Sama halnya dengan structure, aplikasi ini dapat berupa aplikasi langsung yang mendukung interaksi pengguna dengan produk, maupun aplikasi yang bersifat informatif yaitu aplikasi yang berfungsi memberikan navigasi saat pengguna menggunakan produk.
Aplikasi langsung untuk mendukung interaksi pengguna misalnya rancangan antarmuka produk atau tombol-tombol untuk membantu proses interaksi. Misalnya, untuk mengatur posisi duduk dalam mobil, terdapat tombol untuk menegakkan posisi duduk, untuk mengatur spion terdapat tombol pengaturan spion, untuk membuka bagasi terdapat kunci untuk membuka bagasi, dan sebagainya.
Sedangkan aplikasi yang bersifat navigasi merupakan elemen-elemen yang memfasilitasi pengguna untuk mendapatkan informasi bagaimana melakukan interaksi dengan produk secara mudah dan nyaman. Navigasi yang baik harus dapat memenuhi dua tujuan utama, yaitu mengkomunikasikan alternatif-alternatif yang ada kepada pengguna, serta membantu pengguna untuk menggunakan produk sesuai dengan alternatif yang dia pilih.
Surface, yang merupakan bentuk konkrit dari perancangan produk, mencakup perancangan elemen-elemen yang dapat dirasakan oleh panca indera. Elemen tersebut meliputi rancangan visual, seperti warna mobil, model mobil; suara, seperti suara mesin, bunyi alarm mobil; dan sentuhan, seperti material untuk pegangan pintu mobil.
Seringnya surface ini menjadi pertimbangan utama saat perusahaan melakukan perancangan produk dengan hanya fokus pada faktor estetika, padahal semestinya desain sensoris dari suatu produk perlu juga mempertimbangkan elemen-elemen lain dalam pengalaman pengguna yang sudah ditentukan sebelumnya. Meski keputusan mengenai alur kegiatan pengguna, aplikasi dan informasi yang dibutuhkan untuk memfasilitasi kegiatan tersebut telah diputuskan dengan hati-hati, seluruh keputusan tersebut akan sia-sia apabila rancangan sensoris produk tidak mempertimbangkan seluruh keputusan tersebut dengan cermat.
Namun, bagaimanapun rancangan sensoris akan tetap memiliki dampak yang cukup kuat terhadap loyalitas pelanggan. Rancangan sensoris dapat mempengaruhi emosi manusia, dan emosi inilah yang dapat mempengaruhi penilaian pengguna terhadap produk.
Loyalitas pelanggan dapat terbentuk apabila pelanggan merasakan kenyamanan dalam hubungannya dengan perusahaan. Sama halnya seperti orang yang ingin menghabiskan waktu dengan orang lain yang dapat membuatnya merasa nyaman, pelanggan juga menginginkan kenyamanan bersama dengan perusahaan kita. Dan produk atau jasa kita merupakan representasi dari perusahaan yang secara langsung dapat dirasakan oleh pelanggan. Jadi, untuk pelanggan dapat merasakan hubungan dan ikatan emosional yang positif, perusahaan perlu fokus dalam meningkatkan pengalaman positif pelanggan bersama dengan produk atau jasa yang kita tawarkan.
Sumber : Marketeers, Oktober 2011, www.the-marketeers.com
0 komentar:
Posting Komentar